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如何把护眼产品做出深度:视本草的前世今生

从整个行业来看,尽管有不同品类的护眼产品浪潮般涌向市场,但真正做大的不多。

“视本草”这一护眼品牌,该如何与它们一争高下,突出重围?

孙子说:知己知彼,方能百战百胜。做品牌更甚,要清楚自己的对手是谁。

如何把护眼产品做出深度:视本草的前世今生

【首先,要确定自己的位置。】

我们的产品是“眼罩+中药包”。“视本草”创始人,将300余年祖传艺术总结归纳,在自营的50多家中医馆中辩证使用,经过数十年临床及客户的反馈,创造出这款视力康复良品,自2004年到今,已有近5万多名患者在现创始人的帮助下视力疾病得到治愈。其中,主要发挥疗效的就是“300余年祖传秘方、有27味名贵中草药配伍”的中药包。

但产品是以眼罩的形态出现。主要竞争对手还是眼罩,次要才是其他护眼产品。

视本草眼罩,如何与竞品区隔开?

如果仅从外表来看,消费者可能很容易把它归于普通眼罩。而实际上,它是一款有加热功能、有科技注入、能将中药包的中药成分深入渗透进眼部并帮助发挥药效的升级版,眼罩2.0。

所以与其他按摩为主的眼罩不同,我们的产品是有中医的、有根据的、有中药的。是一款有中医理论深度为支撑基础的“眼罩”。普通眼罩没有药,只是按摩,而我们是有药的!

不仅我们认为有药才好,消费者的认知也一样!

对于消费者来说,没药和有药之间,差了十万八千里,就像“云南白药创可贴,有药好的更快些”。“有药好过没药”本身就存在于消费者的潜在认知中。

【确定我们是“有药的眼罩”后就能形成核心差异吗?】

如果仅仅依靠中医、中药这个点,视本草就能够站稳脚跟吗?

仅从眼罩这个品类出发,我们是有胜算的。但消费者会将视本草眼罩与其他的护眼产品相比较,如眼贴、眼药水等,它们含有中药成分的也不少。尽管不属于同一个品类,但做品牌就是要打开消费者的心理防线,建立自己的品牌壁垒,既然有,就要提前解决消费者的疑虑。

根据调研数据我们看到,消费者使用各类眼贴、眼药水产品得到的普遍反馈是:有一定的缓解眼部疲劳的效果,但更进一步的作用并无体验。眼贴等产品有草药,但贴一贴、抹一抹无法有效渗透,也只能停留在表面;只能作为短时效的缓解产品,无法满足消费者想要长期的、更专业、更深层的护眼甚至治疗效果。

由此可见,主张中草药的眼部产品并不少,但他们给消费者的效果也是停留在缓解眼疲劳的浅层。中药是我们的优势,但如果只有中药,我们的产品也会沦为“肤浅”的队列,不足以立本。那,怎么办?

做品牌策划的一大误区就是:想要挖到有价值的点就必须要深入,但同时也有了钻牛角尖的风险。所以需要站到高处,才能看到问题所在。

从整体来看眼部产品当前局势:

第一类:眼贴、眼膜、眼药水...缓解眼疲劳;

第二类:眼罩、眼部按摩仪等小仪器,在缓解眼部疲劳的基础上,有改善视力的功效;

第三类:医院、激光手术、大型眼科仪器,专业治疗近视等眼部问题。

它们是层层递进越来越专业的关系。

按消费者认可的程度排序:对第一类是轻度认可,对第二类是中度满意,对第三类是重度信任。

表面上看,消费者看我们的产品可能只是属于第一类范畴里的,但是实际上,我们的效果完全可以超越他们,做到第二类,甚至第三类专业级的近视治疗(与客户的产品团队沟通确认过)。这是其他产品做不到的,更是消费者想不到的。

综上看来,其实我们面对的人群主力,也不是靠眼药水、眼贴,稍微解决一下疲劳问题,而是想要更深入的解决视力不好等更严重的问题的人群。而且本产品的功能,能够解决更严重的眼部问题;解决缓解疲劳的轻度问题只是基础。

所以,除了要找对产品的位置,还要找准客户群体。

这里要注意,做品牌策划的第二大误区:不能因为强行找卖点而过度承诺。任何产品卖点都应该建立在尊重事实、尊重消费者的基础上。

回到产品上来看,为什么我们的产品能做到专业级的视力改善及治疗?

除了之前提到的祖传药方、名草配伍,这个产品还有一项过人之处,就是技术!

眼罩以近50摄氏度温度加热药物,产生温炙效果,温炙后的药物可以达到超微渗透技术的标准,达到深层渗透治疗的效果。

与其他护眼产品的“肤浅”相比,产品的差异自然就突显出来了。

我们是通过传统中草药功效与现代渗透技术的结合:深度的眼部治疗方案。

这才是我们的核心差异,是我们产品的护城河。

“比仪器多药物成分,比眼贴多科技体验。”成分与技术的同时升级,所以我们是更有价值的“草本深度护眼罩”。

广告语:草药渗透,护眼有深度!

视本草有什么“深度”:①三百年传承古方的深度;②二十七味中药的深度;③精准穴位超微渗透的深度。这些也是我们的利益支持点,后面也根据该策略延展了“护眼从来不表面”等一系列海报。

以上就是视本草品牌产品策划的整体思路和部分表现。其实一个策划项目的结果陈述都十分简单,但每一个创意点和文字背后,都是整个品牌策划团队苦战的收获。每一个深入人心的创意,都是在扎实的调研工作中、在日积月累的经验和思索中得来的。

最后,我们要始终强调一点:找到策略方向和定位只是策划的一半,另一半是用创意表现好它们。

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